Воронка продаж: почему заявки есть, а покупок мало

Чтобы разобраться, понадобится проследить, что случилось с каждым обращением: с кем удалось поговорить, что предложили клиенту и чем закончился разговор. По этой истории можно выяснить, кому не подошли цена или состав услуги и кто остался без нужного ответа. Воронка продаж помогает собрать эту картину. Ниже разберем, как посчитать переходы от заявки к покупке, где искать объяснение отказов и с какого изменения начать.

01Какие этапы проходит ваш покупатель

Воронка продаж – это последовательность этапов от первого знакомства с предложением до покупки. Для услуги, которую продают через заявку, она может выглядеть так: реклама → сайт → заявка → разговор с менеджером → оплата. В другой компании после разговора понадобятся встреча, замер или согласование сметы. В схему включают действия, которые действительно происходят при продаже вашего товара или услуги.

Для задачи "заявки есть, покупок мало" полезно подробнее разобрать часть после обращения. Покупатель мог оставить телефон, обсудить заказ, получить расчет цены и затем оплатить. Отдельные этапы позволяют различить человека, с которым еще не связались, и человека, который изучил предложение и отказался. Так вы увидите, какую часть обращений стоит проверить по истории ответов, а какую – по содержанию разговора и предложению.

Названия этапов должны объяснять, что уже произошло. Например, за отметкой "в работе" могут скрываться и отправленный расчет, и безуспешная попытка дозвониться. Эти действия стоит отмечать разными статусами: "расчет отправлен" и "пытались дозвониться". Если учет ведется в CRM, то есть системе, где хранят обращения и историю работы с клиентами, проверьте, соответствуют ли ее статусы реальным действиям сотрудников.

02Сколько людей доходит до разговора и оплаты

Для расчета возьмите заявки, поступившие за один период, и выясните, что произошло с этими людьми дальше. Например, можно разобрать обращения за месяц и найти относящиеся к ним разговоры и оплаты. Часть заказов могла быть оплачена уже в следующем месяце, и эти покупки тоже относятся к выбранным заявкам. Повторный звонок того же человека добавляют в его историю, чтобы при подсчете он оставался одним клиентом.

Срок проверки зависит от того, как у вас обычно покупают. Если между обращением и оплатой проходит время, у недавних клиентов еще может быть встреча или обсуждение сметы. Их сделки пока продолжаются, поэтому отмечайте такие обращения отдельно. Сравнивать группы стоит после того, как у обеих было одинаковое время на покупку.

Доля людей, которые дошли до следующего этапа, называется конверсией. Ее рассчитывают по формуле: число людей на следующем этапе / число людей на предыдущем этапе × 100%. Оба числа берут из одной группы обращений. Так можно посчитать, какая доля обратившихся поговорила с менеджером и какая доля участников разговора оплатила заказ.

В учебном примере 200 человек оставили заявки, 100 из них поговорили с менеджером, а 40 из поговоривших оплатили заказ. Все числа условные, они нужны только для объяснения расчета. Эти проценты не задают норму для вашего бизнеса.

Теперь у нас есть две группы для проверки: обращения без разговора и состоявшиеся разговоры без оплаты. В каждой могут оказаться разные ситуации, от неверного номера до отказа из-за цены. Таблица показывает, на каком шаге клиент остановился. Объяснение придется искать в самих заявках, переписке и записях звонков.

03Почему с частью заявок так и не поговорили

По обращениям без разговора сначала стоит выяснить, получил ли сотрудник заявку и пытался ли связаться с человеком. В истории должны быть видны время обращения, время первого ответа и то, чем закончилась попытка связи. Пропущенная заявка, неверный номер и клиент, который попросил перезвонить позже, требуют разных действий. Общая отметка "не купил" скрывает эти различия. Если клиент пока не ответил на звонок, причина его обращения остается неизвестной: оснований считать такую заявку неподходящей пока нет.

Если у заявки нет ни ответственного, ни следов попытки связаться, проверьте, как она попадает к сотруднику. Можно отправить обращение через ту же форму на сайте и проследить, где оно появилось и кто его получил. С телефона стоит проверить и форму, и кнопки связи: удается ли заполнить поля, отправить сообщение или начать звонок. Если сообщение приходит в ящик, который никто не проверяет, вы нашли конкретную причину отсутствия ответа.

04Что мешает покупке после разговора

Со сделками, которые остановились после общения, полезно разбираться по записям звонков и переписке. Из них нужно понять, за чем пришел человек, какое решение ему предложили и какой вопрос остался открытым. Еще стоит проверить, выполнил ли сотрудник договоренность: отправил расчет, уточнил срок или связался после встречи. Так вы увидите, на какой информации клиент принимал решение и все ли обещанное получил.

В разговоре может выясниться, что человеку нужна услуга, которую вы не оказываете, или доставка в город, где вы не работаете. Такие запросы стоит записывать вместе с их источниками. Если они повторяются, проверьте, понятно ли из рекламы, какие услуги вы оказываете и где работаете.

Причина может обнаружиться еще в объявлении. Например, человек рассчитывал на указанную цену, а при обсуждении выяснилось, что нужная ему работа в нее не входит. В такой ситуации полезно сопоставить объявление, страницу после перехода и предложение менеджера. Проверьте, понятно ли заранее, что входит в стоимость, какие расходы оплачиваются отдельно и от чего зависит расчет. Если эти подробности покупатель узнает только после заявки, они могут объяснить отказ после разговора.

Важна и работа с самим запросом. Клиент мог спросить о сроке выполнения, получить общий ответ и остаться без обещанного уточнения. Тогда в записи разговора будет виден конкретный вопрос, а в переписке можно проверить, вернулся ли сотрудник с ответом. Похожим образом проверяют отправку сметы и передачу заявки между менеджерами. Это позволяет выбрать действие для исправления: ответить на оставленный вопрос, отправить расчет или назначить человека, который продолжит общение.

Причину отказа стоит записывать со слов клиента, если он ее назвал. За отметкой "дорого" может стоять и прямой отказ покупателя, и предположение менеджера. Полезно проверить, что именно сказал человек: цена выше его бюджета, он получил другое предложение или ожидал иной состав услуги. Когда объяснения нет, так и отметьте в карточке заявки. При следующем контакте можно уточнить, что помешало заказать.

05С какого исправления начать

Первым стоит выбрать сбой, для которого уже есть подтверждение. Им может быть недоставленная заявка, вопрос клиента без ответа или доплата за доставку, о которой человек узнает только после обращения. По самому низкому проценту в таблице выбрать исправление трудно: на переход влияет и то, какие люди оставляют заявки. Записи по клиентам помогают понять, какое действие в вашей работе действительно требуется изменить.

Допустим, выяснилось, что после передачи заявки сотрудники ждут ответа друг от друга и никто не продолжает разговор. Тогда нужно определить, кто принимает такую заявку и отвечает клиенту. После изменения проверьте следующие передачи: у обращения появился ответственный, он получил историю разговора и выполнил договоренность с покупателем? Эта проверка покажет, устранен ли найденный сбой, еще до того, как накопятся новые оплаты.

Дальше можно снова посчитать переходы от обращения к разговору и покупке. Для сравнения выделите заявки из того же источника и с тем же предложением, сохраните названия этапов и дайте людям столько же времени на покупку. Если вместе с обработкой изменились реклама и цена, разницу в покупках уже нельзя уверенно приписать одному исправлению. Само исправление еще не позволяет обещать больше продаж: часть клиентов может отказаться из-за цены, сроков или состава услуги.

Когда будете решать, увеличивать ли рекламный бюджет, понадобится проверить расходы вместе с оплатами. В этом помогут расчет допустимой цены заявки и разбор окупаемости маркетинга. Они отвечают на следующий вопрос: сколько можно тратить на привлечение с учетом того, какие заявки доходят до покупки.

06Что записывать, если учета пока нет

Для первого разбора можно начать с обычной таблицы. В ней каждому обратившемуся человеку нужна отдельная строка, которую дополняют по мере общения. Поручите вести ее конкретному сотруднику и договоритесь, что считается разговором, отправленным предложением и покупкой. Например, исходящий звонок без ответа еще не означает, что заказ обсудили.

Для разбора заявок и оплаты пригодятся такие записи:

• Когда человек обратился и откуда пришел: объявление, сайт или другой источник.
• Что ему нужно и кто отвечает за его заявку.
• Когда сотрудник впервые ответил, состоялся ли разговор и чем закончились попытки связаться.
• Какое предложение получил клиент и о каком следующем действии договорились.
• Когда человек оплатил или почему отказался, если назвал причину. Для продолжающейся сделки – что еще предстоит сделать.

Начать можно с заявок, которые приходят сейчас, и доступной истории недавних обращений. Пустые места покажут, что именно стоит уточнять в дальнейшем: источник заявки, содержание предложения или причину отказа. Когда по каждому клиенту будет видна последовательность действий, вы сможете найти первую проблему для проверки. Затем тем же способом проверьте следующий этап продажи.