KPI: что это и как ставить показатели на примерах маркетинга

01Что такое KPI и как показатель связан с целью

KPI, или Key Performance Indicator, переводится как ключевой показатель эффективности. По-русски сокращают до КПЭ. Это показатель, по которому оценивают работу: например, сколько обращений привел маркетолог и сколько компания потратила на их получение.

Допустим, вам нужны новые клиенты на определенную услугу. Маркетолог запускает рекламу и отчитывается о заявках. Среди них могут быть повторы, случайные контакты и люди, которым нужна совсем другая услуга. Компания заплатила за все обращения, а менеджерам предстоит выяснить, с кем из этих людей вообще можно обсуждать покупку.

Если в KPI записать только количество заявок, в отчете все они будут выглядеть одинаково. Поэтому еще до запуска нужно решить, каких людей вы хотите привлечь и сколько готовы за это заплатить. По мере работы станет видно и то, кто из обратившихся купил. Тогда можно оценить, что дали компании расходы на рекламу.

02Что нужно записать до начала работы

Возьмем KPI "число квалифицированных лидов". Лидом называют обращение потенциального клиента, а квалифицированным лидом считают обращение, которое подходит под ваши условия. Эти условия маркетолог и отдел продаж определяют вместе.

Здесь легко разойтись в понимании. Маркетолог может считать подходящим каждого, кто оставил телефон и интересуется услугой. Менеджер выясняет цену, задачу человека и понимает, что часть обратившихся купить не сможет. Чтобы не спорить об этом в конце месяца, запишите:

• Какие обращения считаем подходящими и какую задачу бизнеса они должны решить.
• Как считаем показатель: что делаем с повторами и заявками, по которым еще нет ответа менеджера.
• Откуда берем данные и кто проверяет, что их заполнили.
• За какой период считаем результат и с каким значением сравниваем.
• Кто привлекает обращения, кто проверяет их и кто сообщает, чем закончилась продажа.

Например, вы решили брать количество подходящих обращений из CRM, системы учета клиентов. Тогда менеджеры должны отмечать в ней согласованные признаки. Если поля остаются пустыми, из отчета будет непонятно, каких клиентов привела реклама. Нужно сразу назначить того, кто заполняет эти сведения и проверяет пропуски.

Что записать для каждого KPI

1. 01
   Цель

   Какой результат нужен бизнесу

2. 02
   Определение

   Что считается результатом

3. 03
   Формула

   Как рассчитываем показатель

4. 04
   Данные

   Откуда берем исходные значения

5. 05
   Период

   За какое время оцениваем

6. 06
   Ответственный

   Кто влияет на результат

03Как совместить количество, стоимость и качество лидов

В маркетинге я смотрю на число лидов, цену лида, число квалифицированных лидов и цену квалифицированного лида. Вместе они показывают, сколько обращений получила компания и во сколько обошлись те, с которыми можно работать дальше.

Цена лида, или CPL, считается так: расходы на рекламу делим на число полученных из нее лидов. Если те же расходы разделить только на количество квалифицированных лидов, получим цену подходящего обращения. Для обоих расчетов берем один период и одинаково учитываем заявки во всех рекламных каналах.

Представьте: из одного объявления приходят дешевые заявки, но после разговора с менеджером почти все люди отказываются. Другое объявление приводит более дорогие обращения, зато среди них есть покупатели. По одной цене заявки выбрать рекламу не получится. Нужно посмотреть, сколько подходящих клиентов пришло из каждого объявления, кто купил и какие доходы и расходы связаны с этими покупками.

Обратная связь от продаж помогает и поправить рекламу. Если люди постоянно удивляются цене или ждут услугу, которую вы не оказываете, стоит проверить обещание в объявлении. Менеджер видит причину отказа в разговоре, а маркетолог может изменить текст, предложение или выбор аудитории.

04Когда данных достаточно для решения

Переходы по объявлению видны раньше продаж. Человек может сразу открыть сайт, потом позвонить, обсудить условия и только после этого заплатить. Чтобы проверить продажи, нужно знать обычный цикл сделки: сколько времени проходит от обращения до оплаты.

Допустим, отдел продаж превращает в покупку 20% лидов. Из пяти лидов расчет дает одну покупку. По такому количеству рано решать, сработала ли реклама. Если накопить около 30 лидов, при той же конверсии расчет дает шесть покупок. Дождитесь обычного для вашего бизнеса срока сделки и посмотрите, что произошло с этими людьми: кто оплатил, кто еще выбирает и почему остальные отказались.

Эти числа показывают ход расчета. В своем проекте тест ограничивают бюджетом, который компания готова потратить. При этом следят за ценой и количеством обращений. Если деньги расходуются, а заявок нет, ждать продаж бессмысленно: сначала придется разобраться с самой рекламой.

В посте о регрессии к среднему я разбирал, как после одной удачной недели собственник начинает ждать таких же результатов постоянно, а после плохой готов сменить подрядчика. Одна неделя еще не объясняет, что случилось. Сравните ее с другими периодами, проверьте расходы, обращения и продажи. Если люди перестали покупать, разберите их отказы и посмотрите, что менялось в предложении и рекламе.

05Как распределить ответственность и разбирать отклонения

Иногда маркетолог привел подходящих людей, но часть заявок осталась без ответа. За работу менеджеров отвечает руководитель продаж. Маркетологу при этом полезно показать конкретные обращения: когда человек оставил заявку, связались ли с ним и чем закончился разговор. Так у руководителя будет материал, по которому можно проверить работу отдела.

Моя позиция: все работают на благо бизнеса. Если продажам мешает обещание в рекламе, маркетолог его исправляет. Если менеджеры не отвечают подходящим клиентам, он приносит данные руководителю продаж. После изменений команда снова смотрит, что произошло с обращениями и оплатами.

Бывает и так, что спор возникает из-за самого отчета. Один сотрудник считает все заявки, другой убирает повторы, третий смотрит только на тех, кому уже дозвонились. В таком случае вернитесь к договоренности о расчете и проверьте записи в CRM. Когда с обращениями разобрались, можно отдельно посчитать ROMI и увидеть, окупаются ли расходы на маркетинг.

06Вопросы и ответы

Какие KPI подойдут маркетологу?

Например, число лидов, цена лида, число подходящих обращений и цена такого обращения. Выбор зависит от задачи бизнеса.

Когда проверять результат рекламы?

Учитывайте цикл сделки и количество обращений: для оценки нужны данные о том, что произошло с лидами после передачи в продажи.

Что делать, если результат зависит от другого отдела?

Принесите данные ответственному и вместе разберите, где теряются обращения или продажи.