Таргетированная реклама: как работает и как оценивать результат

01Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама – это объявления для выбранной аудитории. Компания задает доступные на площадке условия показа: например, территорию, где живут возможные покупатели. Рекламная система подбирает показы с учетом этих настроек. Сам выбор аудитории называют таргетингом, а рекламу в разговоре сокращают до слова "таргет".

Для такой рекламы используют ВКонтакте, Telegram и Рекламную сеть Яндекса. Способы выбора аудитории у них различаются, поэтому сначала проверяют возможности конкретной площадки.

02Кому и что показать

Для нашей площадки сначала нужно определить территорию: откуда родители смогут приехать на праздник. Затем стоит разобраться, почему они выбирают программу. Одним важен сюжет для ребенка, другим – возможность передать организацию команде площадки.

Настройки помогают выбрать людей, а объявление объясняет предложение. Поэтому в рекламе нужно показать программу и назвать существенные условия. Например, что входит в праздник, где он пройдет и как узнать свободную дату. Тогда родителям будет проще понять, подходит ли им услуга.

Можно напомнить о программе тем, кто уже знакомился с материалами компании, если площадка позволяет выделить такую аудиторию. Это называют ретаргетингом: человек получает еще один повод вернуться к предложению.

03Куда вести человека после объявления

Программу можно показать картинкой с текстом или коротким видео. После объявления родитель переходит на страницу с условиями либо оставляет контакты в форме прямо на рекламной площадке. Во втором случае менеджер связывается с ним и обсуждает праздник.

После перехода человек должен найти то, что увидел в рекламе. Если объявление обещает конкретную программу, страница должна объяснять ее состав и условия бронирования. Общий рассказ обо всех услугах заставит заново искать нужное предложение.

До запуска отправьте пробную заявку и проверьте, кому она пришла. Менеджер должен знать, какую программу рекламируют, какие условия видел родитель и что уточнить в разговоре. Иначе даже подходящее обращение может закончиться отказом.

04Сколько денег выделить на первый тест

На небольшой тест идеи можно выделить 5–10 тыс. руб. всего. Большого числа покупок от такой суммы ждать не стоит. Одну группу объявлений я обычно запускаю с бюджетом от 1000 руб. в сутки: меньшая сумма редко имеет смысл. Несколько групп потребуют большего общего бюджета. Подготовку материалов и работу специалиста учитывайте отдельно.

Перед тестом договоритесь, сколько готовы потратить и при каком результате остановитесь. Проверяйте изменения по очереди: если одновременно заменить аудиторию, объявление и страницу, будет сложно понять, что повлияло на отклик.

От показа рекламы до покупки

1. 01
   Увидел рекламу
2. 02
   Оставил заявку
3. 03
   Купил

05Как понять, работает ли реклама

Свяжите обращения с оплатами. Для праздников важно знать, сколько родителей оставили контакты, скольким подошли программа и условия и сколько в итоге забронировали дату. Такой учет показывает, на каком шаге теряются покупки.

Подходящим обращением я считаю человека, которому подходит продукт, который понимает предложение и готов обсуждать нашу цену. Эти признаки маркетинг и продажи согласуют вместе. В нашем примере родитель может хотеть праздник, но нуждаться в программе для другого возраста или искать совсем другую стоимость.

Если люди отказываются после уточнения цены, проверьте, какие ожидания создало объявление. Если условия им подходят, но после разговора они пропадают, разберите вопросы родителей и ответы менеджера. По одной цене заявки нельзя понять, что именно нужно исправить.

Для решения о продолжении теста нужно дождаться обычного срока покупки. Допустим, отдел продаж превращает в оплату 20% обращений. Из пяти заявок расчет дает одну покупку, по которой рано судить о рекламе. На 30 обращениях ориентир составит шесть покупок: уже можно сравнить их с фактическими оплатами и разобрать отказы.

Число 30 здесь приведено для примера. Если бюджет расходуется, а обращений нет, тест останавливают раньше и проверяют настройки, объявление, страницу и прием заявок. Дожидаться условного количества любой ценой не нужно.

06Как оценить окупаемость

В наших проектах реклама ВКонтакте давала ROMI 300–500%. Это результаты проведенной работы; новая кампания такого результата сразу не гарантирует. Ей могут потребоваться время и несколько тестов.

ROMI показывает окупаемость расходов на маркетинг. Мы вычитаем эти расходы из валовой прибыли, делим разницу на расходы на маркетинг и умножаем на 100%. Определения и пример есть в статье о ROMI.

В других проектах получали и более высокую окупаемость. Например, в кейсе КОМБЕНЗОН ВКонтакте работал вместе с Авито, Директом и блогерами. Общий результат складывался из нескольких каналов и работы с базой покупателей.

07Вопросы и ответы

Сколько денег нужно на первый запуск?

На небольшой тест идеи можно выделить 5–10 тыс. руб. Общий бюджет зависит от числа групп объявлений; для одной группы я обычно начинаю от 1000 руб. в сутки.

Почему заявки из рекламы не превращаются в продажи?

Человеку могут не подходить продукт, условия или цена. Если предложение подходит, проверьте, как менеджер выясняет задачу клиента и помогает с покупкой.

Можно ли запустить рекламу без отдельного сайта?

Да. Контакты можно собирать через форму на самой рекламной площадке, а затем связываться с людьми и обсуждать их задачи.