ROMI: как посчитать окупаемость рекламы

Расчет

БюджетЦена заявкиКонверсия в продажуСредний чекМаржинальность

ROMI от маржи:

60%

Цена заявки для выхода в ноль:

2 400 ₽

Как считается: ROMI = (Выручка × Маржинальность − Бюджет) / Бюджет × 100%. Цена заявки для выхода в ноль = Конверсия × Средний чек × Маржинальность.

Пример: (1 200 000 × 40% − 300 000) / 300 000 × 100% = 60%. Цена заявки для выхода в ноль: 10% × 60 000 × 40% = 2 400 ₽.

В одном из проектов ROMI Monster другое агентство приводило заявки по 400 рублей, наша команда – по 700 рублей. Наши заявки в 2 раза чаще заканчивались покупкой, а средний чек был выше на 40%. В итоге ROMI оказался почти в 2 раза выше: более дорогие заявки в этом проекте окупались лучше. Этот показатель сравнивает расходы на маркетинг с валовой прибылью от привлеченных клиентов и помогает проверить, окупилась ли реклама.

01Как посчитать ROMI

Посчитайте выручку от клиентов, которых привлек маркетинг. Вычтите себестоимость проданных товаров или оказанных услуг: оставшаяся сумма называется валовой прибылью. Она показывает, сколько денег можно направить на маркетинг и другие расходы бизнеса. ROMI рассчитывают так:

В расходы на маркетинг включите рекламу, оплату работы команды и подрядчиков, подготовку материалов и сервисы, которые нужны для привлечения клиентов. Себестоимость учитывается отдельно, когда вы рассчитываете валовую прибыль. Повторно вычитать ее в составе маркетинговых расходов не нужно. Формулу с учетом валовой прибыли используют Convert Monster и Яндекс Директ.

При ROMI 0% валовая прибыль ровно покрыла расходы на маркетинг. Отрицательное значение означает, что на привлечение потратили больше, чем получили валовой прибыли от этих клиентов. При положительном значении после оплаты маркетинга часть денег остается. Из нее бизнесу еще предстоит покрыть остальные расходы, поэтому чистую прибыль компании нужно считать отдельно.

02Как пользоваться калькулятором ROMI

Введите в калькулятор бюджет, цену заявки, долю заявок, которые закончились покупкой, средний чек и маржинальность. Маржинальность здесь означает долю выручки, которая остается после вычета себестоимости. В бюджет включите все расходы на привлечение клиентов; цену заявки рассчитайте, разделив эту же сумму на число заявок. Так расходы в калькуляторе и в вашем отчете будут совпадать.

Калькулятор покажет ROMI и максимальную цену заявки, при которой валовая прибыль еще покрывает расходы на маркетинг. Для проверки запущенной рекламы используйте фактические продажи и затраты. Если планируете запуск, можно подставить ожидаемые показатели и посмотреть, как они повлияют на расчет. Такой прогноз нужно будет сравнить с данными после запуска.

03Как сравнивать рекламные каналы

Для каждого канала посчитайте, какая доля заявок закончилась покупкой и сколько денег принесли эти заказы. Вычтите себестоимость и сопоставьте валовую прибыль со всеми расходами на привлечение. Если вы выберете канал только по цене заявки, то можете отказаться от рекламы, которая приносит больше прибыли. Именно доля заявок, которые закончились покупкой, и средний чек объясняют разницу в примере в начале статьи.

Так же можно оценить рекламу на Авито. Свяжите обращения с оплаченными заказами и узнайте, сколько осталось после затрат на товар или услугу. Затем учтите расходы на площадку и оплату работы подрядчика, чтобы посчитать ROMI.

04Что проверить перед решением о бюджете

Перед тем как увеличить бюджет или отключить рекламу, сверьте исходные данные. Если в отчете не учли платеж клиента или оплату работы подрядчика, итоговый показатель будет неверным. Проверить нужно следующее:

• Продажи и возвраты. Проверьте, откуда пришли клиенты, какие заказы они оплатили и по каким вернули деньги. Если в покупке участвовало несколько каналов, заранее договоритесь, как распределять между ними выручку. Один и тот же заказ должен учитываться в общей сумме продаж один раз.
• Себестоимость и маркетинговые расходы. Уточните, что включено в показатель, который видите в отчете. Например, в Roistat ROMI рассчитывают без себестоимости. Для сравнения каналов по формуле выше нужно учитывать валовую прибыль и одинаковый состав расходов на привлечение.
• Время до покупки. Клиент может оплатить заказ позже месяца, в котором обратился. Сравнивайте обращения за один период и давайте клиентам из разных каналов одинаковое время на покупку. Иначе в одном канале вы учтете уже завершенные сделки, а в другом часть клиентов еще будет выбирать.

При положительном ROMI посмотрите, сохраняется ли окупаемость в следующих периодах и сможет ли команда выполнить больше заказов. Если увеличите бюджет, рассчитайте показатель снова: стоимость привлечения и доля заявок, которые заканчиваются покупкой, могут измениться. При отрицательном ROMI разберите, почему расходы превышают валовую прибыль: дорого обходятся заявки, мало людей покупает или слишком много денег уходит на себестоимость.