Сарафанное радио: как сделать управляемым

01Как работает сарафанное радио и на что можно влиять

Сарафанное радио возникает, когда человек рассказывает другим о компании или продукте. Его знакомый может прислушаться, потому что доверяет этому опыту. Так у нового человека появляется повод обратиться и обсудить свою задачу с компанией.

Компания может дать повод рассказать о себе и упростить обращение. Допустим, человек воспользовался услугой, получил нужный результат и поделился хорошей обратной связью. В этот момент можно попросить посоветовать компанию тем, кому нужна похожая помощь, и передать понятный способ связи.

Когда клиент делится контактом, вместе с ним он передает свое объяснение вашей услуги. Помогите ему коротко рассказать, кому вы полезны и с какой задачей к вам обращаться. Тогда знакомый придет с понятным запросом, а менеджер сможет продолжить разговор.

02Как попросить клиента о рекомендации

Сначала убедитесь, что у человека есть положительный опыт, которым он готов поделиться. Если он пока ждет решения проблемы, просьба привести знакомых будет не к месту. Когда результат уже получен, можно говорить прямо и без сложного сценария.

Например, просьба может звучать так: "Если у ваших знакомых появится похожая задача, можете передать им наш контакт. Мы обсудим ситуацию и скажем, чем сможем помочь".

Человеку должно быть удобно объяснить, кому вы полезны. Если он вынужден пересказывать длинную презентацию, рекомендация становится отдельной работой. Короткое описание услуги и понятный контакт помогают передать основную мысль. Если хотите предложить вознаграждение, сначала определите понятные условия.

03Как договориться с партнером о приведенном клиенте

Если за привлечение обещана выплата, ее условия стоит обсудить заранее. Что считается новым клиентом, как вы узнаете источник, какое событие дает основание для вознаграждения? Например, стороны могут договориться о выплате после подтвержденной оплаты сделки.

Также нужно решить, кто проверит выполнение условий и когда партнер получит деньги. Иначе один участник будет считать результатом переданный контакт, другой станет ждать заключенного договора, а третий фактической оплаты. Даже при хорошем отношении такие различия могут привести к спору.

Запишите договоренность коротко и передайте партнеру: какого клиента ждете, как он сообщит о рекомендации, за что и когда получит выплату. Тогда обе стороны смогут сверить ее с конкретной сделкой.

04Как связать рекомендацию с оплаченной сделкой

В моей работе источник часто выяснялся прямо в разговоре: спрашивали, кто посоветовал компанию, или человек сам писал "привет, я от Димы". Дальше важно сохранить эту информацию в системе учета клиентов, CRM. Одного сообщения в переписке может не хватить, когда к сделке возвращаются позже.

Рядом с обращением запишите рекомендателя и основание, по которому определили источник. Затем сохраните связь с клиентом, сделкой и оплатой. Если есть комиссия, добавьте согласованные условия, состояние проверки и факт выплаты.

В таком учете видно, что произошло после рекомендации. Один человек только спросил об услуге, другой дошел до договора, третий оплатил. Партнерскую выплату можно сверить с тем событием, о котором договорились. Если выяснились новые обстоятельства, исправление источника должно иметь объяснение и сохраненную историю.

Пример карточки обращения

1. 01
   Новый клиент
2. 02
   Источник

   Рекомендация

3. 03
   Кто порекомендовал

   Клиент А

05Как определить допустимое вознаграждение

Вознаграждение должно укладываться в экономику сделки. Из оплаты клиента вычтите расходы на исполнение, налог, сервисы и остальную работу. Оставшуюся сумму компания распределяет между привлечением и собственным заработком.

По моему опыту в маркетинге, часто предлагают около 10% с первой оплаты клиента. Я считаю такую разовую выплату слабым стимулом. Чтобы человеку было приятнее рекомендовать компанию, можно предложить условия выше привычных: например, 20–30% с первого платежа и 10–20% с последующих. Это пример партнерских условий; ставку нужно проверить по своей марже и расходам.

Для разовой услуги такая проверка начинается с первого чека. Например, клиент заказал сайт, компания оплатила специалистов, налог и сервисы. Если отдать партнеру весь остаток, работа будет выполнена, а заработок с нее достанется рекомендателю. Поэтому в ставке нужно оставить деньги и компании.

При регулярной услуге можно учитывать дальнейшие оплаты. Компания может потратить больше на привлечение первого заказа, если видит по истории клиентов, что они продлевают работу и следующие месяцы приносят доход. Для выбора условий посмотрите, сколько обычно длится сотрудничество, сколько клиент платит и сколько стоит его обслуживать каждый месяц.

06Как развивать сарафанное радио

Договоритесь с командой, когда она просит рекомендацию. Удобный момент – клиент получил результат и сам поделился положительной обратной связью. В этом разговоре можно попросить передать контакт, а затем отправить короткое описание услуги, которое легко переслать знакомому.

В CRM рядом с таким разговором сохраняйте просьбу, рекомендателя и последующее обращение. Раз в месяц просматривайте, кто привел подходящих клиентов, до каких сделок они дошли и оплачены ли эти сделки. Заодно сверяйте партнерские выплаты с обещанными сроками.

Из этого разбора выбирайте следующую правку. Если люди спрашивают совсем о другой услуге, уточните описание, которое передают рекомендатели. Если обращения ждут ответа, исправьте прием заявок. Если партнер вынужден напоминать о выплате, назначьте ответственного и дату проверки.

07Вопросы и ответы

Может ли клиент рекомендовать компанию без вознаграждения?

Да. После полезного результата можно прямо попросить его посоветовать компанию знакомым.

Когда лучше попросить о рекомендации?

Когда клиент уже получил полезный результат и готов поделиться обратной связью.

Как узнать, кто привел нового клиента?

Спросите, кто посоветовал компанию, и сохраните этот источник рядом с обращением и сделкой в CRM.