Реклама на Авито: кому подходит и как считать окупаемость

01Какие форматы рекламы есть на Авито

На площадке можно размещать и продвигать объявления о товарах или услугах. Покупатель открывает такое объявление и связывается с продавцом по телефону или в сообщениях. Есть и отдельный кабинет Авито Рекламы для таргетированной рекламы: через него рекламные материалы показывают выбранной аудитории. Об этих способах размещения рассказывает Авито в своем официальном блоге.

Уточните у подрядчика, какой способ он предлагает и куда человек попадет после перехода из рекламы. Для продвижения объявления понадобятся фотографии, описание товара или услуги и сотрудник, который отвечает покупателям. Если реклама ведет на сайт, подрядчик должен проверить и его: понятны ли посетителю цена и условия, может ли он оставить заявку. От выбранного способа размещения зависит, что нужно подготовить до запуска.

02Кому подходит реклама на Авито

Перед запуском проверьте, ищут ли на площадке похожие товары или услуги в вашем городе. Затем сопоставьте предложения продавцов со своими ценами и условиями. Покупателю должно быть понятно, что входит в заказ, когда он его получит и за что платит. Фраза “качественно и недорого” оставляет эти вопросы без ответа.

Рекламу можно пробовать, если:

• подрядчик подтвердил спрос в том регионе, где вы работаете;
• с заказа остается достаточно денег, чтобы оплатить привлечение покупателя;
• вы можете показать реальные фотографии товара или выполненных работ и объяснить цену;
• сотрудники готовы принимать обращения и выполнять дополнительные заказы.

Заранее назначьте сотрудника, который будет отвечать на звонки и сообщения. Договоритесь, кто заменит его в выходные или во время отсутствия. Покупатель может написать нескольким продавцам, поэтому задержка ответа дает конкурентам время предложить свои условия. Если вы передаете прием обращений другому человеку, пригодится порядок делегирования задач.

03Как проверить спрос до запуска

Попросите подрядчика объяснить, на каких данных основано его предложение запустить рекламу. Пусть покажет, по каким словам покупатели ищут ваш товар, какие категории смотрят и что предлагают продавцы. Оценивать спрос нужно с учетом вашего города, цены и сезона. Данные по всей стране мало помогут компании, которая обслуживает один район.

Количество объявлений показывает, сколько предложений есть на площадке. Для оценки спроса посмотрите, что ищут покупатели и что они пишут в свежих отзывах. Если подрядчик пользуется аналитикой Авито, попросите показать, за какой период и по какому региону собраны данные. Стоимость заявки и число оплаченных заказов предстоит проверить уже в своей рекламе.

Вы со своей стороны сообщите подрядчику средний чек, затраты на выполнение заказа и долю обращений, которые заканчиваются покупкой. Учитывая налоги и расходы на маркетинг, определите, сколько можете потратить на привлечение одного клиента. Если данных о продажах пока нет, договоритесь с менеджером, как он будет записывать обращения и их итог с первого дня запуска.

Если похожих предложений почти нет, попросите подрядчика проверить другие названия вашего товара или услуги. Отсутствие объявлений само по себе ничего не говорит о готовности людей покупать. При слабом спросе сравните такой запуск с другими способами привлечения клиентов и решите, готовы ли вы оплатить проверку.

04Как договориться с подрядчиком о первом запуске

Подрядчик может подготовить объявления, настроить продвижение и вести рекламные отчеты. Вам нужно передать ему сведения о продукте, фотографии, цены и данные о продажах. Объясните ограничения: в каких городах работаете, какие заказы принимаете и сколько времени нужно на выполнение. Это поможет заранее исключить из рекламы обещания, которые компания не сможет выполнить.

Запишите договоренности до начала работы:

1. Товар или услуга и покупатель. Подрядчик объясняет, с какого предложения хочет начать и кому собирается его показывать.
2. Содержание объявлений. Уточните цену, состав заказа, сроки и способ связи с компанией, которые увидит покупатель.
3. Бюджет. Отдельно укажите расходы на площадку и оплату подрядчика. Договоритесь, как он будет согласовывать дополнительные траты.
4. Подходящие обращения. Определите, какие обращения считать подходящими: покупателю нужны ваши товары или услуги, он находится в нужном регионе и согласен с условиями заказа.
5. Работа с клиентами. Назначьте ответственного за звонки и сообщения. По каждому обращению он должен записывать источник, оплату или причину отказа.
6. Проверка рекламы. Назначьте дату обсуждения отчета и определите, при каких показателях остановите продвижение. Учитывайте, сколько времени проходит от обращения до покупки.

Посмотрите готовые объявления перед тем, как оплачивать продвижение. Сверьте фотографии, цены и условия с тем, что действительно продаете. Проверьте, понятно ли человеку, как сделать заказ и что он получит за указанную сумму.

Попросите подрядчика записывать изменения в объявлениях и настройках рекламы. Если он одновременно меняет фотографии, текст и цену, обсудите, зачем это нужно и как будете оценивать эффект. В следующем отчете должны быть видны обращения и продажи по объявлениям, которые он изменил.

05Как оценить продажи и расходы после запуска

Рекламный отчет показывает расходы и обращения с Авито. Сопоставьте его с данными менеджера: кому ответили, кому отправили расчет, кто оплатил заказ и кто отказался. Возьмите один и тот же период для расходов и обращений. Если клиент выбирает долго, проверьте итог его обращения после завершения сделки, чтобы учесть оплату, которая пришла позже.

В отчете должны быть ответы на вопросы:

• Сколько потратили на размещение, продвижение и оплату работы подрядчика?
• Сколько человек обратилось и сколько из них хотели заказать ваши товары или услуги в нужном регионе?
• Сколько звонков пропустили и как быстро отвечали на сообщения?
• Сколько клиентов оплатило заказ и во сколько обошлось привлечение каждого покупателя?
• Сколько денег осталось после затрат на выполнение заказов, налогов и маркетинга?

В общее число обращений могут попасть запросы из другого города или на товар, которого у вас нет. Попросите подрядчика учитывать такие обращения отдельно от обращений покупателей, чьи заказы компания может выполнить. Причины отказов разберите вместе с менеджером: по ним можно понять, что изменить в рекламе или работе с клиентами. Для расчета окупаемости используйте формулу и калькулятор ROMI.

06Примеры из проектов ROMI Monster

В наших проектах Авито приносил обращения с разной стоимостью. Вот данные по трем направлениям:

• Фитнес-студия. В первый месяц Авито Рекламы при бюджете 50 000 рублей получили 109 лидов, то есть обращений, по 477 рублей. Продажи составили 400 000 рублей; прибыль можно определить, вычтя расходы студии, налоги и затраты на маркетинг.
• Мерч на заказ. В проекте по изготовлению мерча цена лида с Авито составила 445 рублей. Чтобы оценить окупаемость, эту цену нужно сопоставить с прибылью от заказа и долей обращений, которые заканчиваются покупкой.
• Подбор персонала на вахту. Авито дал 220 лидов по 238 рублей. Для работодателя важно затем проверить, сколько кандидатов подошло ему и вышло на работу.

Эти цифры относятся к конкретным проектам. Цена заявки в вашей компании будет зависеть от предложения, региона и конкурентов. При оценке запуска сравнивайте расходы на маркетинг с валовой прибылью от оплаченных заказов.

07Когда рекламу остановить, изменить или расширить

Если согласованный бюджет уже потрачен и подходящих обращений нет, приостановите продвижение и разберите отчет с подрядчиком. Такая же проверка нужна, когда привлечение покупателя обходится дороже допустимой суммы. Перед следующим запуском подрядчик должен объяснить, что он предлагает изменить и почему ожидает, что это поможет.

Действия зависят от того, на каком этапе возникают трудности:

• Объявления почти не смотрят. Подрядчик проверяет спрос, категорию размещения и настройки продвижения.
• Просмотры есть, обращений мало. Обсудите фотографии, цену и условия заказа, сравните их с предложениями конкурентов.
• Люди обращаются по вашему товару из нужного региона, но редко покупают. Разберите с менеджером разговоры и отказы: возможно, клиентам долго отвечают, не подходит цена или срок выполнения заказа.

Если заказы приносят прибыль с учетом рекламы, можно обсудить увеличение бюджета. Сначала убедитесь, что сотрудники смогут принять больше обращений и выполнить заказы в обещанные сроки. После увеличения расходов продолжайте считать стоимость привлечения покупателя: она может измениться.

Обсудить запуск рекламы на Авито для своего бизнеса можно на разборе задачи в ROMI Monster. Рассмотрим ваше предложение, спрос и условия работы, чтобы решить, стоит ли запускать рекламу и с чего начать.