Содержание · 6 разделов
При найме каждый представил эту работу по-своему. Давайте разберемся, чем занимается маркетолог, когда ему действительно нужно исследование и в какой момент за клиента начинает отвечать отдел продаж. Тогда и задача для специалиста станет понятнее.
01Кто такой маркетолог и какую задачу он решает
Маркетолог помогает компании разобраться, кто покупает ее продукт, почему выбирает его и как привлечь таких людей на подходящих для бизнеса условиях. Для этого приходится связывать продукт, предложение, рекламу и экономику. Если изучать их по отдельности, можно получить красивое объявление, которое приводит людей с совершенно другими ожиданиями.
Допустим, компания продает услугу, а потенциальные клиенты после разговора выбирают конкурентов. Можно сразу предложить увеличить рекламу. Но сначала полезно выяснить, почему люди отказываются: им дорого, непонятно, что входит в услугу, или они вообще ищут другое. Маркетолог разбирается в причинах и вместе с командой решает, что менять в предложении и как его объяснять.
Работа начинается еще до настройки рекламы. От ее выводов зависит, кому показывать объявление, что в нем обещать и какую страницу человек должен увидеть после перехода. Реклама становится продолжением понятного предложения.
02Что входит в работу: продукт, клиенты, предложение и экономика
Я доверяю универсальному маркетологу продуктовые и аналитические задачи. Он может изучить отзывы, поговорить с покупателями, разобрать предложения конкурентов, собрать матрицу продукта и посчитать экономику привлечения. Важно только понимать, что должно получиться после каждой такой работы.
Например, исследование отзывов помогает узнать, за что люди ценят продукт и что мешает покупке. Сравнение конкурентов показывает, какие условия клиент уже видел и чем наше предложение для него отличается. Матрица продукта связывает разные товары или услуги с потребностями покупателей. Расчет экономики помогает понять, сколько компания может потратить на привлечение клиента с учетом дохода и расходов по его заказам.
Дальше маркетолог выбирает, какие предположения проверять. Если покупатели регулярно спрашивают об одном условии, его можно яснее объяснить на странице. Если компании нужны обращения от определенной аудитории, нужно подобрать предложение и способ до нее добраться.
Окупаемый маркетинг
Как получать целевые заявки для отдела продаж, меньше зависеть от сарафана и окупать рекламу? В канале разбираю, как выстроить эту работу с сильной командой и контролировать бюджет.
03Почему задачи меняются вместе с ситуацией в бизнесе
В спокойной ситуации я ожидаю, что новый маркетолог разберется в продукте, изучит покупателей и отличия от конкурентов. Это нужно, чтобы следующие решения опирались на то, как компания и ее клиенты устроены на самом деле. При срочной проблеме приоритеты будут другими.
Допустим, поток обращений внезапно сократился. Тогда нужно выяснять, что произошло с привлечением и получением заявок, и восстанавливать работу. Большое исследование аудитории в этот момент может подождать.
В первом случае собственнику нужны выводы о покупателях и предложении, во втором нужно разобраться со сбоем. Ожидания от специалиста стоит обсудить до начала работы, чтобы на встрече проверять именно то, о чем договорились.
04Где маркетинг передает работу отделу продаж
В моей модели точка передачи ответственности связана с квалифицированным лидом. Так мы называем обращение человека, который подходит компании по заранее согласованным признакам. Маркетинг и продажи составляют эти признаки вместе, иначе каждый отдел будет считать подходящими разные заявки.
Например, стоит проверить, нужна ли человеку наша услуга, подходят ли ему основные условия и готов ли он обсуждать покупку. Конкретный список зависит от продукта. Если условия выясняются в разговоре, команда заранее определяет, кто задает эти вопросы и где сохраняет ответы.
Маркетинг отвечает за согласованное количество таких обращений и стоимость их привлечения. Дальше отдел продаж выясняет подробности задачи, предлагает решение и ведет человека к оплате. Обратная связь при этом продолжает идти в маркетинг: если покупатели постоянно отказываются из-за обещания в объявлении, нужно разбираться и с самим обещанием. Подробнее этот путь разобран в статье о воронке продаж.
Кто за что отвечает
- Маркетинг
Приводит подходящие обращения
- Продажи
Помогают клиенту купить
05Как договориться о результате и выбрать специалиста
Перед наймом опишите проблему бизнеса обычными словами. Например, вам нужно понять причины отказов, разобраться в спросе на продукт или наладить получение подходящих обращений. Затем обсудите с кандидатом, как он подойдет к этой задаче и какая помощь понадобится от компании.
Таргетолог, специалист по поисковому продвижению и универсальный маркетолог могут решать разные части этой работы. Умение настроить рекламный канал само по себе ничего не говорит об опыте исследования продукта. Поэтому попросите человека разобрать задачу, похожую на вашу, и объяснить, какие сведения ему нужны и что он предложит по итогам.
На рабочей встрече мне важно услышать, что специалист собирается сделать и что мы сможем проверить после этого. Если речь об изучении покупателей, нужно понимать, на какие вопросы он ищет ответы. Если о рекламе, обсуждаем предложение, аудиторию, обращения и расходы. Если на встрече обсуждают только названия инструментов, попросите связать их с этой задачей.
06Вопросы и ответы
Что поручить маркетологу в начале работы?
Начните с задачи бизнеса: изучить продукт и покупателей или решить срочную проблему с обращениями. От ситуации зависит, какой результат вы будете ждать.
Кто определяет, какой лид подходит бизнесу?
Маркетинг и продажи вместе составляют признаки подходящего обращения и договариваются, как их проверять.
Кто отвечает за продажу после передачи лида?
В описанной модели маркетинг приводит подходящие обращения по согласованной цене, а отдел продаж ведет их к покупке.
